martes, junio 28, 2005

Lo que nos venden los vendedores de milagros

En su número de enero de 2005 la Revista del Consumidor dedica uno de sus artículos a los “productos milagro”. ¿Qué tipo de producto son éstos? “Un producto milagro es aquel que utiliza su publicidad para exaltar sus supuestas cualidades terapéuticas, preventivas, rehabilitatorias o curativas. Sus efectos, se cree, logran solucionar desde cuestiones estéticas hasta graves problemas de salud. Es decir, se presentan como la panacea, como el producto que millones de personas esperaban. Quién sabe por qué los más reconocidos laboratorios y científicos del mundo no le habrían dado al clavo, pero ellos ‘lo tienen’ y lo ponen al alcance de sus manos.”

Carl Sagan mencionaba que era una tontería considerar al escepticismo como el último capricho de Occidente: “Si uno compra un auto usado en Singapur o Bangkok –o un carro usado en la antigua Susa o Roma- le servirán las mismas precauciones que en Cambridge, Massachussets”.

Los vendedores de cremas para adelgazar y los insolitólogos trabajan de forma similar. Los fabricantes de misterios nos venden su mercancía con el disfraz de “investigación”, los programas de misterios se dicen de investigación cuando no son más que promotores de lo paranormal. Por su parte, los vendedores de “reductores de tallas”, “cintas con mensajes subliminales para dejar de fumar o mejorar las relaciones de pareja” y “borradores o eliminadores de cicatrices” disfrazan sus comerciales de reportajes, leemos en el artículo de la Revista del Consumidor: “Después de ver 15 minutos o más un anuncio con tratamiento de reportaje (los llamados infomerciales) acerca de la obesidad, que incluye testimonios médicos y de usuarios o celebridades, es muy difícil que nuestra mente no baje la guardia y crea que estamos viendo un mensaje informativo en vez de uno que pretende inducirnos a comprar un producto. Este tipo de publicidad se llama encubierta, porque el anunciante trata de ponerle un velo a su anuncio persuasivo, y trata de darle el disfraz de que es una información objetiva de un determinado problema. Éste es el vehículo ideal de venta de los productos milagro.”

En el artículo que comento, Jacqueline Ruiz y Alfredo Abaroa nos muestran la estructura de un infomercial de media hora: ¿Qué pasa durante los primeros diez minutos? El objetivo no es vender sino “conectar” a nivel emocional con el espectador. Se habla acerca del problema como si de un reportaje se tratara (en el ejemplo que presentan se refieren a la obesidad). Cuando ya casi han pasado esos diez primeros minutos, se presenta por vez primera el producto, se menciona el precio y se compara con otros sistemas. Claro que no se trata de una competencia leal, todo milagro promete algo a cambio de nada (o mucho a cambio de poco), y ésta no es una excepción, “¿para qué hacer ejercicio y modificar su manera de comer? Nada de esto es necesario con nuestro producto. Nada de esfuerzo, nada de sacrificios”.

Los siguientes minutos “prueban científicamente” las cualidades del producto. Aquí se parecen a los “investigadores” de lo paranormal que hablan de la evidencia científica que respalda sus creencias (aunque dichas evidencias nunca resistan el examen cuidadoso). Supuestos especialistas y usuarios describen las ventajas del producto, puede aparecer un notario certificando los resultados (en otra parte de la revista mencionan que los notarios públicos pueden usarse de manera tramposa: el notario “puede dar fe de los hechos que ante él se verifican, pero en ningún momento certificar que dicha disminución haya sido gracias al producto publicitado”).

Llegamos a la mitad del infomercial. Se recurre nuevamente a la ciencia: se presenta una animación que explica el funcionamiento del producto. La animación, los supuestos testimonios y las supuestas pruebas aparecen mezclados. Repiten el segmento que va de la presentación del producto a la animación que muestra cómo trabaja el producto. ¿Qué sucede durante los últimos minutos? Comienza el bombardeo para que el espectador compre, se intenta crear ansiedad en éste: “si no lo compra ahora perderá la oportunidad de su vida”.

Conforme transcurren los últimos diez minutos los mensajes son cada vez más agresivos: “¡Si no llama ahora ¡nunca podrá tener la figura que siempre soñó!” Se ofrece una promoción: un descuento, un video o un producto auxiliar. El mensaje es más agresivo, incluso se llega al chantaje: “Salve su matrimonio, luzca el cuerpo que siempre inspirará deseo en su pareja”. Se hacen más ofertas, los mensajes pueden ser aún más agresivos: “Deje de ser gordo, decídase a ser feliz ¡ya!”. Se hace un recuento de las ofertas, “regalos”, descuentos, se hace un resumen de todo lo expuesto y el presentador se despide: “Este producto ha transformado la vida de millones de personas como usted, sea uno de ellos, no lo piense más. No deje pasar esta oportunidad.”

¿Cuál es la mejor defensa contra los productos fraudulentos, las afirmaciones pseudocientíficas y la publicidad engañosa? El pensamiento crítico. Pero no sólo se trata de productos que no hacen lo que prometen; estos productos (al igual que las creencias esotéricas) tienen como fin paliar o aliviar frustraciones. ¿Qué nos tratan de vender? Seguridad, estabilidad económica, salud, felicidad, conocimiento, etc. Es comprensible que la gente busque alivio a los conflictos e infelicidad que causan los problemas económicos, políticos y sociales. Cuando la gente no cuenta con las herramientas necesarias para enfrentar sus problemas, recurrir a la magia puede ser uno de sus últimos recursos. Es posible que las creencias en cuestiones milagrosas, sobrenaturales o paranormales aumenten conforme crecen problemas como los mencionados. No sólo se trata de credulidad sino de la frustración que causan los males sociales.

Pero ¿cómo es que estos productos siguen anunciándose en TV? “tomaron desprevenido a todo el mundo, saltaron a la televisión, crearon un negocio millonario engañando al público consumidor, y cuando la Secretaría de Salud reaccionó, emitió una lista de 40 productos que iban a salir del mercado, pero estas empresas han modificado su publicidad. Antes cometían determinadas infracciones al reglamento, ahora cometen otras, pagan su multa, que comparada con sus ventas es irrisoria, y así se la llevan.” En un cuadro se muestra el número de reclamos a estas empresas, casi todas ellas se deben a que el producto no fue entregado, ¿por qué la gente no se queja de la inutilidad del producto? Escriben: “El ‘rebote’ (volver a subir de peso después de tomar el producto) me frustra, me da coraje contra la compañía, pero no sé manejar ese coraje porque no soy capaz de ir y pelearme con ellos, y si soy capaz de hacerlo, ellos van a tener otros recursos para decir por qué no me funcionó, y van a dar unos argumentos tan claros que voy a sentir que a lo mejor tienen razón, o voy a perder tanto dinero y tanto tiempo en esta protesta, que mejor no lo hago. Además, si de por sí la obesidad da vergüenza, decir que yo recurrí a eso y que ni eso me sirvió, pues la que está mal soy yo.”

Un buen artículo para enterarnos de la forma en que buscan engañar y obtener beneficios económicos los vendedores de milagros.

1 comentario:

José Luis Ramírez dijo...

Encontré la liga al artículo de profeco por si a alguien le interesa:

http://www.profeco.gob.mx/html/revista/publicaciones/adelantos_05/prod_milagro_ene05.pdf